რუბრიკა Fashion Worker ამჯერად ნინო ელიავას მასპინძლობს – MORE is LOVE-ის დამფუძნებელსა და „0711“-ის კრეატიულ დირექტორს. დიდ ბრიტანეთში მიღებული განათლება ხშირად ასოცირდება ძლიერ აკადემიურ საფუძველთან, თუმცა იქ შეძენილი გამოცდილება გაცილებით მეტია, ვიდრე მარტოოდენ დიპლომი… ლონდონში თეორია რეალობას ეჯახება, კრეატივი – სტრატეგიას, ხოლო ინდივიდი – გლობალურ კონკურენციას. რა ხდება მაშინ, როდესაც ახალგაზრდა პროფესიონალი ინდუსტრიის „შიდა სამზარეულოში“ აღმოჩნდება, სადაც ნარატივები იქმნება, ტენდენციები იბადება და წარმატებისთვის მხოლოდ ცოდნა აღარ არის საკმარისი? რა იცვლება მაშინ, როდესაც მოდა მხოლოდ ესთეტიკა და სილამაზე კი არა, ანალიტიკისა და სტრატეგიულ გათვლაზე დაფუძნებული, მკაცრად სტრუქტურირებული ბიზნესია.
„ნარგისისთვის“ მიცემულ ინტერვიუში ნინო ელიავა სწორედ ამ გზას მიუყვება: ლონდონური გამოცდილებიდან – გლობალური პლატფორმის შექმნამდე; თვითიდენტობის გააზრებიდან – საერთაშორისო რითეილერების ყურადღების მიპყრობამდე. საუბარი შეეხება იმ „არაფორმალურ გაკვეთილებს“, რომლებიც არცერთ სახელმძღვანელოში არ წერია, თუმცა ინდუსტრიაში გადარჩენასა და წარმატებას განსაზღვრავს… ეს არის ისტორია არა მხოლოდ ბრენდების შესახებ, არამედ აზროვნების ტრანსფორმაციაზე – პიროვნებისა და მისი იდეების ფორმირებაზე.
17 წლის ასაკში, როცა თქვენი თანატოლები ჯერ კიდევ პროფესიულ ძიებაში იყვნენ, თქვენ უკვე აქტიურად აშუქებდით მოდის საკითხებს. როგორ მოახერხეთ ასეთ ადრეულ ასაკში პროფესიული თვითგამორკვევა?
სიმართლე გითხრათ, 17 წლის ასაკში მე პროფესია არ ამირჩევია – უბრალოდ, ვაკეთებდი იმას, რაც ბუნებრივად გამომდიოდა. მე ვიზრდებოდი გარემოში, სადაც ესთეტიკა და იდეები იყო ყოველდღიური ცხოვრების ნაწილი. მოდა ჩემთვის არასდროს ყოფილა ზედაპირული – ეს იყო იდენტობის გამოხატვა.
მოდის ჟურნალისტად მუშაობისას რა გამოწვევებს გადააწყდით?
ყველაზე დიდი გამოწვევა იყო მოდის, როგორც სერიოზული დისკუსიის, დაცვა. ხშირად საზოგადოებაში მოდა აღიქმება, როგორც ზედაპირული სფერო, მაგრამ სინამდვილეში ეს არის სოციალური, პოლიტიკური და კულტურული პროცესების სარკე.
ლონდონში მიღებული მაგისტრის ხარისხი დიდ აკადემიურ ცოდნასთან ასოცირდება, თუმცა საინტერესოა, რა აღმოჩნდა თქვენთვის ის მთავარი „არაფორმალური გაკვეთილი“, რომელიც არცერთ სახელმძღვანელოში არ ეწერა და მხოლოდ ამ ქალაქის გამოცდილებამ მოგცათ?
მთავარი აღმოჩენა ჩემთვის იყო ის, რომ უნარები, რომლებიც რეალურად გჭირდება ინდუსტრიაში გადარჩენასა და წარმატებისთვის, სახელმძღვანელოებში არ წერია. ლონდონში მივხვდი, რომ თეორია მხოლოდ ჩარჩოა – რეალურ პროცესებში კი ყველაზე მნიშვნელოვანია კომუნიკაცია, ინტუიცია, დროის მართვა, ემოციური ინტელექტი და სწრაფი ადაპტაციის უნარი. ინდუსტრიის „შიდა სამზარეულოში“ ყოფნამ მასწავლა, როგორ მუშაობს სისტემა „კულისებს მიღმა“ – როგორ იქმნება ნარატივი, როგორ იბადება ტენდენცია და რამდენად დიდ როლს თამაშობს თავად ადამიანი – არა მხოლოდ მისი ცოდნა.
რამდენად შეიცვალა ლონდონმა მანამდე არსებული წარმოდგენები მოდის ბიზნესზე?
ლონდონმა მთლიანად შეიცვალა წარმოდგენა მოდის ბიზნესზე. მანამდე ვფიქრობდი, რომ მოდა, პირველ რიგში, კრეატივია – იდეა, ესთეტიკა, სილამაზე. ლონდონში კი დავინახე, რომ მოდა, უპირველესად, სტრატეგიაა. ეს არის მკაცრად გაწერილი ბიზნესმოდელები, მონაცემებზე დაფუძნებული გადაწყვეტილებები და ძლიერი ფინანსური ანალიტიკა.
კრეატივი აუცილებელია, მაგრამ ის მხოლოდ ნაწილია სისტემისა, რომელიც ბევრად უფრო კომპლექსურად მუშაობს, ვიდრე გარედან ჩანს… თუმცა ინტუიცია ყველაზე ძლიერი უნარია ყველა სფეროში.
ლონდონში ყოფნისას თქვენი პროფესიით მუშაობის საშუალება მოგეცათ?
დიახ – ვმუშაობდი ისეთ გამოცემებში, როგორებიცაა: Harper’s Bazaar, Buro24/7, Grazia. Street Style ფოტოგრაფი ვიყავი და თან ჩემი ბლოგი მქონდა – Trivial Insanity, რომელიც ძალიან წარმატებული იყო. მაშინ ვისწავლე საერთაშორისო ბრენდებთან თანამშრომლობა. ასევე, TATA NAKA-ში სტაჟირებას გავდიოდი.
სხვა ქვეყანაში ცხოვრებისას ხშირად საკუთარ იდენტობას ახლებურად აღვიქვამთ. საინტერესოა, საერთაშორისო გარემოში ყოფნისას თქვენს რომელ თვისებაში ან ჩვევაში დაინახეთ ყველაზე მკაფიოდ ე. წ. ქართული ხასიათი („ქართული სული“)?
ლონდონში მივხვდი, რომ ჩემში ძალიან ძლიერია თვითიდენტობა. საერთაშორისო გარემოში, სადაც ადვილად შეიძლება გახდე სისტემის ნაწილი და შეუმჩნევლად მოერგო წესებს, მე პირიქით – უფრო მკაფიოდ გავმიჯნე, თუ ვინ ვარ.
აღნიშნავთ ხოლმე, რომ MORE is LOVE თქვენი საქმიანობის „ბუნებრივი განვითარება“ იყო. კარიერის რომელმა ეტაპმა (ან კონკრეტულმა გამოცდილებამ) გიკარნახათ, რომ ქართულ ბაზარს სჭირდებოდა არა მხოლოდ მორიგი მაღაზია, არამედ გლობალური ონლაინ პლატფორმა?
ლონდონში სწავლისა და საერთაშორისო ბრენდებთან მუშაობის პერიოდში ნათლად დავინახე, როგორ ფუნქციონირებდა გლობალური მოდის ეკოსისტემა – როგორ მუშაობდა ონლაინ პლატფორმა არა მხოლოდ როგორც გაყიდვის არხი, არამედ როგორც კურირებული სივრცე, სადაც ბრენდი, ნარატივი და კომუნიკაცია ერთიან სისტემად არსებობდა. საქართველოში ბაზარს აკლდა სწორედ ეს – არა უბრალოდ მაღაზია, არამედ პლატფორმა, რომელიც ადგილობრივ დიზაინერებს გლობალურ კონტექსტში ჩასვამდა.
MORE is LOVE-ის დაფუძნებისას რა იყო თქვენი თავდაპირველი ჩანაფიქრი? დღეს, როცა პროექტი უკვე შემდგარი და წარმატებულია, რამდენად შეინარჩუნა მან თავდაპირველი სახე – ე. წ. იდეალური მიზანი მიღწეულია?
ჩემი მთავარი ჩანაფიქრი იყო კურირებული პლატფორმის შექმნა, რომელიც დამოუკიდებელ დიზაინერებს გლობალურ ცნობადობას შეძენდა. მინდოდა ეს ყოფილიყო სივრცე, სადაც ხარისხი და ავტორობა უფრო მნიშვნელოვანი იქნებოდა, ვიდრე მასობრივი ტრენდი. პირანდელი იდეა იყო ხიდის აშენება ლოკალურსა და გლობალურს შორის. ვფიქრობ, ეს ფუნქცია MORE is LOVE-მა შეინარჩუნა – და უფრო გაამყარა.
MORE is LOVE გამოჩნდა ბაზარზე, სადაც ონლაინ შოპინგის კულტურა, ფაქტობრივად, არ არსებობდა. როგორ შეძელით მომხმარებლის დაინტერესება და, რაც მთავარია, მათში სრულიად ახალი ქცევითი ნორმის დამკვიდრება? რა იყო თქვენი „მთავარი იარაღი“ იმ ბუნებრივი სკეპტიციზმის წინააღმდეგ, რომელიც ნივთის „მოუსინჯავად“ ყიდვას ახლავს თან?
ჩვენი ამოცანა მხოლოდ პროდუქტის გაყიდვა არ ყოფილა – ეს იყო ნდობის აშენება. ჩვენ ძალიან დიდ ყურადღებას ვუთმობდით კურაციას, ვიზუალურ კომუნიკაციასა და დეტალებს. მომხმარებელმა უნდა იგრძნოს, რომ თითოეული ნივთი შერჩეულია გემოვნებითა და პასუხისმგებლობით. ასევე, მნიშვნელოვანი იყო გამჭვირვალობა – ხარისხის სტანდარტები, სერვისი, უკუკავშირი. როდესაც ადამიანი პირველად ყიდულობს ნივთს „მოუსინჯავად“, მას სჭირდება არა მხოლოდ ლამაზი ფოტო, არამედ განცდა, რომ ბრენდი მის გვერდით დგას.
ბრენდის საფუძველი ტრადიციული ქართული ხელით ქსოვის ტექნიკაა, რომელიც თქვენ სრულიად ახალ, თანამედროვე კონტექსტში მოაქციეთ. როგორ გადაიკვეთა ეს პორი ერთი შეხედვით, დაშორებული სამყარო- ძველი ტრადიცია და ფუტურისტული დიზაინი?
ტრადიცია არ უნდა დარჩეს მხოლოდ მუზეუმში. მან უნდა იცხოვროს. ქართული ქსოვის ტექნიკა ჩემთვის იყო საფუძველი, მაგრამ ფორმა – სრულიად თანამედროვე. მინდოდა შემექმნა ნივთი, რომელსაც იქნებოდა კულტურული კოდი, მაგრამ ვიზუალურად – გლობალური.
როგორც კრეატიული დირექტორი, როგორ ახერხებთ ბალანსის პოვნას კომერციულ მოთხოვნებსა და შემოქმედებით თავისუფლებას შორის?
კომერციასა და კრეატიულობას შორის ბალანსი ჩემთვის დნმ-ის დაცვით იწყება. თუ ბრენდის იდენტობა მკაფიოა, შეგიძლია თავისუფალი იყო ფორმის, ფერისა და იდეის არჩევისას. ყოველ ახალ კოლექციაში ჩემი მიზანია ორი რამ: დარჩეს ამოცნობადი და მაინც იყოს მოულოდნელი. აქტუალურობა მოდის არა ტრენდების მიყოლით, არამედ საკუთარი ხმის გამყარებით.
დღეს „0711“-ის ჩანთები მსოფლიოს წამყვან პლატფორმებზე იყიდება (Net-a-Porter, Farfetch და სხვა). ამ გიგანტი რითეილერების ყურადღება რით მიიპყარით? იყო ეს მხოლოდ პროდუქტის ვიზუალი, თუ ბრენდის მიღმა არსებული ისტორია და ავთენტიკურობა?
ვიზუალი მნიშვნელოვანია – განსაკუთრებით ციფრულ ეპოქაში, სადაც პირველი შთაბეჭდილება ეკრანზე ყალიბდება. „0711“-ის შემთხვევაში გამორჩეული სილუეტი, ფერი და ხელწერა ნამდვილად ქმნის იმ “სტოპ- სქროლ” ეფექტს, რომელიც ბაიერებს აჩერებს. მაგრამ მხოლოდ ეს არ კმარა. რაც რეალურად მუშაობს, არის სამი ფაქტორი: პირველი – მკაფიო იდენტობა. ბრენდს თავიდანვე ჰქონდა მკაფიო, მარტივად ამოცნობადი დნმ – ხელნაკეთი ქსოვა, სკულპტურული ფორმები, კულტურული ქვეტექსტი. ეს არ იყო „ტრენდზე მორგებული“ პროდუქტი, არამედ საკუთარი ხმის მქონე ბრენდი. მეორე – ავთენტიკური ისტორია. გლობალურ ბაზარზე ავთენტიკურობა აღარ არის, უბრალოდ, ლამაზი სიტყვა – ეს არის კონკურენტული უპირატესობა. „Made in Georgia“, არტიზანული მიდგომა, მცირე წარმოება – ეს ქმნის ღირებულებას, რომელსაც ამ ტიპის marketplace-ები ეძებენ. მესამე – სტრატეგიული პოზიციონირება. ჩვენ არ ვცდილობდით, მასობრივად გვეწარმოებინა. პირიქით, ნიშურ, არტიზანულ, მაღალი ესთეტიკის ბრენდად დავრჩით. ეს უფრო შეესაბამება იმ პლატფორმებს, რომლებიც ეძებენ უნიკალურ ისტორიებს და არა, უბრალოდ, „მორიგ ჩანთას“ კატალოგში.
„0711“ ხაზგასმით ინარჩუნებს წარმოებას საქართველოში. რამდენად მნიშვნელოვანია თქვენთვის იარლიყი „Made in Georgia“? როგორ უმკლავდებით იმ გამოწვევებს, რომლებიც ლოკალურ წარმოებასა და გლობალურ მოთხოვნას შორის არსებულ დისბალანსს ახლავს?
0711-ისთვის „Made in Georgia“ უბრალოდ იარლიყი არ არის – ეს იდენტობაა. ჩვენთვის წარმოების საქართველოში შენარჩუნება ნიშნავს ხარისხზე სრულ კონტროლს, craftsmanship ტრადიციასთან კავშირს და იმ ადამიანებთან მუშაობას, რომლებიც რეალურად ქმნიან პროდუქტს. ეს არის პასუხისმგებლობა – ეკონომიკური, კულტურული და სოციალური. ლოკალურ წარმოებას, რა თქმა უნდა, ახლავს გამოწვევები – მასშტაბირების სირთულე, ნედლეულის ხელმისაწვდომობა, გლობალურ ბაზარზე ფასის კონკურენტუნარიანობა. დისბალანსი ჩნდება მაშინ, როცა მოთხოვნა სწრაფად იზრდება, ხოლო წარმოების რესურსი ბუნებრივად შეზღუდულია. ჩვენ ამ გამოწვევას ვუმკლავდებით სამი პრინციპით: გონივრული ზრდა – ჩვენ არ ვზრდით მოცულობას იმაზე სწრაფად, ვიდრე ხარისხის შენარჩუნება შეგვიძლია; პროცესების ოპტიმიზაცია და ტექნოლოგიური გაუმჯობესება ისე, რომ არტიზანული ხასიათი არ დაიკარგოს; გლობალურ ბაზარზე პოზიციონირება არა, როგორც მასობრივი ბრენდი, არამედ როგორც ავთენტიკური, ნიშური და მაღალი ღირებულების პროდუქტი.
რა არის თქვენთვის, როგორც Fashion Worker-ისთვის, ყველაზე რთული ყოველდღიურ სამუშაო პროცესში – ლოგისტიკური ჯაჭვის მართვა, გლობალური ტრენდებისთვის ფეხის აწყობა თუ გუნდთან ერთად მუდმივი ინოვაციების ძიება?
მოდა ერთ-ერთი ყველაზე სწრაფად ცვალებადი და რისკიანი ინდუსტრიაა, მაგრამ ჩემთვის ყველაზე რთული არა კონკრეტული პროცესი, არამედ სიჩქარისა და ხარისხის ერთდროულად შენარჩუნებაა. ერთი შეფერხება მთელ სისტემას ცვლის. გლობალური ტრენდებისთვის ფეხის აწყობა აუცილებელია, მაგრამ ბრმად მიყოლა ჩემთვის არასოდეს ყოფილა სტრატეგია.
როგორ აბალანსებთ პირად ცხოვრებასა და მუშაობას? რა არის თქვენთვის განტვირთვის საუკეთესო საშუალება?
პირად ცხოვრებასა და მუშაობას არ ვყოფ ცალკე ნაწილებად – ჩემთვის ისინი ერთი მთლიანობაა. ბალანსი ჩემთვის კალენდარში კი არა, შეგრძნებაშია. როცა ვგრძნობ, რომ ვიწვები- ვჩერდები. ვაკეთებ იმას, რაც მიყვარს, ამიტომ ზღვ არი ხშირად იშლება, მაგრამ სწორედ ამის გამო ვცდილობ ცნობიერად დბალანსებას.
ჩემი მთავარი პრინციპია – ენერგიის მართვა. თუ ენერგია სწორად გადაანაწილე, დრო თავისით ლაგდება. განტვირთვის საუკეთესო საშუალება ჩემთვის არის სიმშვიდე: შვილთან გატარებული დრო, დილა ტელეფონის გარეშე, ბუნება, მოგზაურობა, სიჩუმე… და კიდევ – საკუთარი თვისთვის სივრცის დატოვება, სადაც არავისგან არაფერი მევალება.
ინტერვიუ: თათული ღვინიანიძე
ფოტო: შოთა გოთოშია
